Buit is binnen, niet aankomen

Ik ga natuurlijk te ver. Maar denk er maar eens over na. Wanneer ben je voor het laatst simpelweg bedankt voor het feit dat je klant bent? De laatste bedankjes die ik in elk geval heb gehad, waren in het telefoongesprek om het product te kopen en in de brieven die volgden om mijn koop te bevestigen. Bij een heleboel aanbieders bevind ik mij helaas al lange tijd onder een van de verdometiketten ‘buit is binnen’ of ‘NIET AANKOMEN, deze meneer is al klant’ en krijg ik niets meer te horen.

Bestande klanten belangrijker dan nieuwe klanten

Nou vind ik dit allemaal nog niet zo erg. Ik ben niet op zoek naar een innige relatie. Wat ik alleen niet kan begrijpen is dat het zo overduidelijk is dat nieuwe klanten belangrijker zijn dan bestaande klanten. En dit terwijl continu het tegengestelde wordt beweerd. Nou, laat ze maar eens komen dan. De feiten blijven tegenspreken.

Geen liefde met Online en Rabobank

Zo is na aan jaar lang van wederzijdse liefde tussen mij en internetprovider Online de liefde van hun kant opgehouden en zijn de kosten voor mijn internetverbinding met meer dan de helft verhoogd. Van de Rabobank heb ik na het afsluiten van een hypotheek, het onderbrengen van al mijn verzekeringen en het openen van twee rekeningen zelfs in deze crisistijd nog nooit iets gehoord.

Ook liefde met Ziggo eenzijdig

Bij Ziggo is alleen het aanschaffen van producten uiterst eenvoudig. Op het moment dat je interesse hebt in een televisie-, internet- en/of telefonieabonnement laat je je telefoonnummer achter en Ziggo belt je direct terug. Voor klanten, waar ik er helaas één van ben, wordt een uitzondering gemaakt met een niet-gratis telefoonnummer. Tevens nemen de callcenter agents het niet zo nauw met het verstrekken van juiste informatie, het simpelweg helpen van klanten en klantbeleefdheid. In de afgelopen periode heb ik Ziggo circa twintig keer gebeld. Daarvan werd in meer dan de helft van de gesprekken de verbinding verbroken of werd ik doorverwezen naar een andere afdeling, waarmee zij mij ‘toevallig’ niet konden doorverbinden.

Klantvriendelijke Algemene Voorwaarden?

Tot slot ken je natuurlijk de telefoonaanbieders die over het algemeen alleen gratis telefoons weggeven aan nieuwe klanten. Heb je echter voor de grap wel eens gekeken naar de Algemene Voorwaarden? Waarschijnlijk niet, want dat doet niemand. Kort samengevat komt het op het volgende neer: ‘Wat leuk dat u bij ons klant wordt en omdat we daar zo blij mee zijn hebben wij 100 regeltjes bedacht waar u zich na het afsluiten van dit contract als klant aan zult moeten houden’.

Tijdperk van de Readers Digest nog niet voorbij

We leven in een wereld waarin de Readers Digest Marketing hoogtij viert; een praktijk waarin honderden miljoenen worden gestoken in alles-mooi-makende reclames en promoties om maar zoveel mogelijk mensen over de streep te trekken. De abonnementen zijn er allemaal op aangepast. Ik stel me zelfs voor dat de T-Mobiles, Ziggos, Onlines en Rabobanken zich rot lachen als zich weer een kansloze klant heeft aangemeld. Dat er rankings zijn met de meest kansloze klant van de week én dat elke medewerker die enigszins onder de maat presteert gelijk op de groep ‘bestaande klanten’ wordt gezet.

Overtref de verwachtingen

Ik neem die medewerkers niets kwalijk hoor. Ik snap er alleen niets van. Elke gezonde marketeer weet toch dat de beste reclame ongedwongen mond-tot-mond-reclame is. Zeker in deze economie. Dat vraagt om een focus op bestaande klanten, onderscheidend vermogen en het daarmee overtreffen van verwachtingen.

Word opmerkelijk

Draai de regels van de markt daarom eens om. Val op, investeer de helft van het zinloze reclamebudget om nieuwe klanten te werven eens in bestaand klantmanagement. Verhoog het abonnementsgeld voor nieuwe klanten en verlaag het naarmate een klant langer bij jou is. Geef een klant eens een maand korting, gewoon omdat hij of zij toevallig klant is.

Meedenken met de klant

Bel mij eens op met ‘Meneer Tjepkema, wij bellen u eigenlijk zonder reden. We vinden het gewoon gaaf dat u nog steeds klant bij ons bent’ of ‘Meneer Tjepkema, u bent nu al weer drie jaar klant bij ons, uw telefoon zal al wel aan vervanging toe zijn, mogen wij u een nieuwe aanbieden?’ of ‘Meneer Tjepkema, ik zie dat u nog nooit gebruik heeft gemaakt van een onze diensten waar u wel voor betaalt, zullen we deze dienst stopzetten?’ of tot slot ‘Meneer Tjepkema, wij vinden het heel gaaf dat u klant bij ons bent, maar volgens ons kunt u beter gebruik maken van een andere aanbieder die beter past bij wat u nodig heeft!’. Is dat echt zo raar?

Slechts één slimme organisatie nodig

In de huidige economie waarin het aanbod zo ontzettend groot is, moet er toch een tijd komen dat het niet meer zo makkelijk is om gebruik te maken van de ‘luiheid’ van de bestaande klant. Het vraagt slechts één slimme organisatie. Wedden?

Analyseer, kies en ‘creëer’

Nu is het niet zo eenvoudig om je een unieke positie in de markt te verwerven. Dat vraagt vooral veel tijd en het maken van scherpe keuzes. Er is echter een aantal quick wins te behalen waarmee je hele grote stappen voorwaarts kunt maken. Analyseer, kies en ‘creëer’ negens, zorg voor klantervaringen, manage de momenten dat je live bent en ‘share and show’.

Analyseer wie jou als Purple Cow zien!

De eerste stap kost je slechts enkele uren, inclusief vergadering en met de aanname dat je je financiële administratie op orde hebt. Het doel is om snel inzicht te krijgen in wie je belangrijkste klanten zijn. Zonder dat je daarbij te veel hoeft in te gaan op wat je werkelijke onderscheidend vermogen is. Immers, we zijn bezig met quick wins.

We weten het vaak onvoldoende

Nu zul je overigens denken dat je allang weet wie je belangrijkste klanten zijn. Nou, doe het dan voor de vorm of voor de mensen in je organisatie die het nog niet zo goed weten. Want maar al te vaak blijkt dat we ons onvoldoende bewust zijn van de werkelijke waarde die klanten vertegenwoordigen en/of overschatten we het belang van omzet.

Drie vragen die van belang zijn

Het eerste dat in elk geval bij de analyse van belang is, zijn de volgende drie vragen: (1) welke klanten zou je het liefst aan de concurrent gunnen?, (2) Voor welke klanten zou je het liefst niets meer doen? En (3) Van welke klanten zou je er binnen een periode van drie jaar meer willen hebben. Het zijn wellicht wat opmerkelijke vragen, maar als je ze met jouw team serieus beantwoordt, geeft het je snel en simpel inzicht in de klanten met wie de relatie leuk en goed is. En heel vaak zegt dat iets over jouw kansen op succes.

Kwalificeer klanten op individueel niveau

Maak na het beantwoorden van de vragen een cijfermatige analyse om je aanstaande keuzes ook op ‘feiten’ te kunnen baseren. Kwalificeer hiervoor je klanten allereerst op individueel niveau. Stel de voor jou vijf à zes belangrijkste attractiviteitscriteria (denk aan winstgevendheid, omzet, groei toekomst, cultural fit, leereffect en/of samenwerking) op. Weeg deze naar het belang voor jouw organisatie en geef een score per klant op basis van de beschikbare gegevens. De totaalscore is de optelsom van de score per criterium.

Analyse van de business strengths

Maak daarna een analyse van de business strengths. Dit doe je door de belangrijkste concurrentiefactoren op te stellen en deze in te schatten naar belangrijkheid in de ogen van de klant en vervolgens ook vanuit de klant te waarderen. Natuurlijk is het veel nauwkeuriger om dit door de klant zelf te laten doen. Maar door gebrek aan tijd is het ook prima om met enkele mensen uit de organisatie aan de slag te gaan. In veel gevallen komt dit uiterst dicht bij de werkelijkheid. Tenminste, als je het natuurlijk niet samen invult en er enige sprake is van democratie.

Op cijfers gebaseerde accountanalyse

Zet tot slot de kwalificatie op individueel niveau af tegen de business strengths en je hebt een op ‘cijfers’ gebaseerde accountanalyse. Onthoud de bedrijven met een score hoger dan 700 en de bedrijven die in positieve zin opvielen bij het beantwoorden van de vragen. (N.B. de grootte van de bollen wordt bepaald door de omzet die klant vertegenwoordigt)

Kies en creëer ambassadeurs

Nu je inzicht hebt in de waarde die klanten binnen jouw organisatie vertegenwoordigen, is het belangrijk keuzes te maken. Toekomstige groei en rendement zitten in toenemende mate in het creëren van ambassadeurs. Zeker nu het aanbod in nagenoeg elke markt exponentieel toeneemt, zijn en blijven onbevooroordeelde klanten nou eenmaal betere verkopers dan alle consultants en accountmanagers die je in dienst hebt.

Klanten met hoogste score

De ‘meest eenvoudige’ quick win is daarom te bereiken door de bedrijven die de meeste waarde voor jouw organisatie vertegenwoordigen (score in elk geval hoger dan 700) vanaf nu te bestempelen als belangrijkste klanten. Zet ze letterlijk bovenaan elk lijstje. Het betekent natuurlijk niet dat je vervolgens alle andere klanten moet negeren. Het gaat erom dat je keuzes maakt, focus aanbrengt en zorgt dat de belangrijkste klanten prioriteit krijgen als het gaat om het verdelen van geld, tijd en energie. Want dat is nodig om van een tevreden klant, die een nietszeggende zeven geeft, een ambassadeur te maken.

Ambassadeur is slechts kans op nieuwe klanten

Achten heb je nodig. Het liefst negens. En dat gaat je nooit lukken als je er te veel voor iedereen wilt zijn. Je zult aanvullend zien dat de keuze alleen al zorgt voor een enorme stap in de goede richting. Je verandert de context en daarmee de mindset. Daar heb je dus geen dure adviseur voor nodig. Een ambassadeur staat overigens niet altijd gelijk aan loyaliteit. Ook een ambassadeur wil wel eens een kijkje in de keuken van de buren. Het zegt echter wel iets over jouw kans op nieuwe klanten.

Klantervaringen

Nu snap ik dat de focus op bestaande klanten tegen heel veel saleswetten en -gevoelens indruist. De salesfunnel moet immers wel gevuld blijven. En “what about new business” dan. In mijn ogen heeft echter alles te maken met het verdelen van resources en hebben bestaande klanten te allen tijde prioriteit. Maar mocht er nog tijd over zijn, maak het dan in elk geval zinvol en relevant. Niemand wordt er gelukkig van als iedereen maar in de wilde weg om zich heen blijft schieten.

Prospectanalyse

Iets wat je kansen vergroot is een prospectanalyse waarin je de kenmerken van de markt afzet tegen je werkelijke sterkte in de markt. Maak voor het bepalen van de kenmerken van de markt gebruik van drie criteria: (1) de recessiebestendigheid van de markt, (2) het 5 krachten-model van Porter en (3) de kans dat je toegevoegde waarde kunt leveren. Zo zorg je dat je je in elk geval nog op prospects richt waarvan de kans op succes aannemelijk is. Je kunt natuurlijk ook verder nadenken over het succes van de relatie met je belangrijkste klanten. Maar deze exercitie kost vaak meer tijd.

Laat ze gratis kennis maken

Maak tot slot gebruik van klantervaringen: de nummer één van dingen die wel werken in de verkoop. Zorg dus dat prospects in welke vorm dan ook GRATIS kennis kunnen maken met jouw product om zo de kans op verkoop aanzienlijk te vergroten. Als je niet weet hoe, bel dan gewoon eens drie prospects op en biedt ze jouw product gratis aan. Desnoods laat je ze achteraf bepalen wat ze het waard vonden. Mocht je je daarbij zorgen maken over de kosten. Bedenk dan eens hoe duur acquisitie is, het schrijven van offertes, het meedoen in aanbestedingen, etc.

Manage de momenten dat je live bent.

Waarde = product (dienst) + proces van totstandkoming / prijs. Dus een groot deel van de waarde wordt bepaald door de momenten dat je ‘on stage’ bent. Het opmerkelijke is echter dat we een hoop van dit soort momenten als vanzelfsprekend beschouwen en/of aan het toeval overlaten. Maar geloof me. Er is niets vanzelfsprekend én er zijn een hoop meer momenten in het proces van totstandkoming dan alleen de contacten die het salesteam met de klant heeft.

Leg live momenten vast

Een zeer makkelijke quick win is daarom te behalen door in elk geval een groot aantal van de live (klant)momenten, het liefst in samenwerking met de betreffende medewerkers, vast te leggen. Laat niets aan het toeval over. En denk bijvoorbeeld eens aan ontvangstruimtes, telefonisch klantcontact en hoe andere medewerkers dan commercianten zich bij de klant presenteren. Maar ook aan kleine dingen als out-of-office replies (dank @polledemaagt) en hoe de koffie wordt gebracht tijdens een klantgesprek.

Keep it simple stupid

Kijk! Het zijn niet de dingen die je klanten kosten als het minder goed geregeld is. Je kunt er echter wel positief het verschil mee maken zonder dat je dure adviseurs in hoeft te schakelen. En dat is wat je wilt. So, keep it simple stupid. Disney is overigens heer en meester in het managen van de ‘on stage’ performance. Alles wat daar in contact met de bezoekers plaatsvindt, is tot in detail vastgelegd en draagt bij aan de missie. Nu hoef je jezelf natuurlijk niet met Disney te gaan vergelijken. Maar een klein beetje Disney is al snel mogelijk en Duckstad is ook niet in één dag gebouwd!

Share and show

De laatste quick win is te bereiken door zoveel mogelijk te delen. Ik zal deze kort houden, maar zorg dat alles zo transparant mogelijk is. Vooral de prijs. Dus geef eerlijk inzicht in hoe je prijs is opgebouwd, inclusief winstpercentage, en accepteer geen prijsverlagingen. Sales betekent alleen in de retail uitverkoop! .

Deel kennis

Zorg daarnaast dat alle commercieanten deels worden vrijgemaakt om kennis te delen, blogs te schrijven, workshops te volgen, (online) discussies te initiëren, etc. Dat is niet iets wat alleen toebehoort aan marketing. Juist sales kan zo in contact komen met mensen die interessant zijn voor de organisatie. En het scheelt een hoop salesfrustratie. Want kennis delen is leuk. Heel leuk. Zorg dus dat mensen geïnteresseerd raken in wat jij te vertellen hebt. Elk gesprek dat hier uit voortkomt is vele malen effectiever dan elk gesprek dat uit koude acquisitie voortkomt. Het begint echter bij het vrijmaken van tijd, geld en energie. O ja, dat had ik al gezegd natuurlijk.

Vergelijking met topsport

Ik bedacht me deze week in elk geval dat niet alleen de vergelijking met de topsport bijzonder interessant is. Ook een paar niveautjes lager en jonger kan veel inzicht geven. Bekijk maar eens het volgende:

[vsw id="8QXAqNZ7uXw" source="youtube" width="425" height="344" autoplay="no"]

Jeugdvoetbal

Herken je het nog? Jeugdvoetbal? Vooral achter de bal aan rennen! Hartstikke leuk natuurlijk en het is slechts een grappig bedoelde vergelijking. Ik kan me echter toch niet altijd van de indruk ontdoen dat ook wij in het bedrijfsleven meer de neiging hebben om als een dolle achter de bal aan te rennen dan dat we vast houden aan ons positiespel, tactiek, afgesproken lijnen en ga zo maar door. Neem het bijna krampachtige grijpen naar de inzet van Social Media maar als voorbeeld.

Wat is nodig om kampioen te worden?

Wat ik met bovenstaande wil zeggen is dat er geen duur adviesbureau voor nodig is om eens na te denken over de sport die je speelt. Het zijn van een Paarse Koe in jouw markt gaat niet om gek doen. Het gaat om het hebben van een heel duidelijk beeld van wat nodig is om kampioen te worden. Welk spel daarvoor gespeeld dient te worden. Welke speltactieken. Welke spelers. En vooral ook welke spelers niet. Hoe vaak ga je trainen? Hoe ga je om met rust? Met krachttraining? Met voeding (lees: inspiratie/kennis)? Wie ga je in de basis zetten? En op welk moment?

Elke dag trainen voor een topprestatie?

In topsport trainen sporters dagelijks keihard om enkele keren topprestaties neer te zetten. Alles is daar op afgestemd. Spelsystemen worden eindeloos ingeslepen. En gebrek aan focus en concentratie kan fataal zijn. In het bedrijfsleven vragen we, hoe onlogisch dit ook mag klinken, bijna dagelijks dezelfde topprestaties. We trainen echter mondjesmaat en spelen meer een spel dat op jeugdvoetbal lijkt dan op een weloverwogen en goed ingetraind spelsysteem om kampioen mee te worden. Speel daarom niet alleen daar waar de bal is. Speel als een Paarse Koe!

Twitter?

Zo wist ik twee maanden geleden nog amper wat Twitter was, snap ik nog steeds niets van het internet op mijn telefoon, weiger ik muziek te downloaden omdat CD’s zo ‘praktisch’ zijn en print ik bijvoorbeeld net als vele anderen netjes mijn mailtjes uit om er vervolgens mee aan de slag te gaan. Nu moet ik toegeven dat ik vaak tot de late majority behoor en dit natuurlijk heel klein is voor wat betreft invloed op anderen. In het groot zie ik echter hetzelfde gebeuren. We vechten (letterlijk) met velen voor behoud van systemen, processen, ‘oude’ regels en wijsheden die allang niet meer van deze tijd zijn.

Leven in een andere wereld

Nou had ik over bovenstaande een bijzonder gesprek met Paul Bessems. Paul is schrijver van het boek ‘Elke dag als de zon opkomt’ en ik zie hem als een voorloper op het vlak van ‘het slimmer samenwerken’ c.q. ‘nieuwe werken’. Het blijft leuk om met hem te filosoferen over de toekomst. Al blijf ik meester in achterlopen. Duidelijk is in elk geval dat we over tien jaar in een totaal andere wereld leven. Een wereld die wordt geleid door communities en in het teken staat van voor deze communities betekenisvolle en relevante informatie en waarde. Ik maak mijn borst vast nat.

Hoe ziet de toekomst eruit?

Hoe zal het werken er dan uitzien en werktijden? Zijn er nog kantoren? Want zo niet, hoe functioneel is dan het nieuwe gebouw van de Rabobank? Verdien je nog geld? Of ‘ruil’ je jouw competenties in voor iets dat voor jou waarde heeft? Zullen salesfuncties nog bestaan en/of makelaars, juristen, advocaten en belastingadviseurs? Ik zou me namelijk kunnen voorstellen dat deze diensten nog meer gratis te vinden dan nu al het geval is? En wat wordt de rol van marketing? Wordt productmarketing leidend? Komt het aspect te vervallen, zal de community massacommunicatie en ondermaats presteren nog meer afstraffen, wordt specialisme belangrijker?

Blik op wat komen gaat

Ik heb natuurlijk wel zo mijn ideeën. Veel belangrijker is echter om het heel serieus te nemen om niet in een verouderde wereld te blijven leven. Persoonlijk ben ik er dus al volop mee bezig. Zeker toen ik in dezelfde week als mijn gesprek met Paul ook nog een presentatie van Ronald van den Hoff bijwoonde. Die maakte het er allemaal niet gemakkelijker op. Gelukkig heb ik van hem wat beeldmateriaal om te delen. Laat je dus vooral inspireren en bezoek zijn presentaties eens als je de kans hebt.

(PS. Bijzonder in de presentatie zijn in elk geval de voorwaarden die Robert M.  Adams formuleerde voor het uitbreken van een revolutie. Hoe ver zouden wij er van af zitten?).

[slideshare id=4472515&doc=nederlandleert-100611033943-phpapp02]